Working Papers. Maestría en gerencia estratégica de mercadeo

Tendencias de investigación en marketing

Oscar Javier Robayo-Pinzón — Thu, 23 Jul 2020 00:00:00 +0000

Este número recopila el trabajo de reflexión y síntesis de seis profesores de la

Escuela de Marketing y Branding de la Facultad de Sociedad, Cultura y

Creatividad de la Institución Universitaria Politécnico Grancolombiano, en torno a

diferentes corrientes actuales de investigación en marketing, brindando de esta

forma un panorama amplio sobre temáticas tan relevantes como el mercadeo

social, el análisis de datos cienciométricos, el consumo creciente de apps móviles,

los entornos de comercio modernos y el mercadeo educativo en el contexto de la

educación superior. A través de los diferentes documentos se ofrece una

perspectiva sobre adelantos recientes a nivel teórico en cada temática, junto con

hallazgos y posibles aplicaciones en varias categorías de producto y sectores

económicos. Esta edición es el producto de dicho esfuerzo y reúne los seis

documentos que hicieron parte de la serie de charlas de actualización en

investigación en mercadeo de la Escuela de Marketing y Branding durante la

semana del 6 al 10 de julio de 2020.

Bibliometría: Una tendencia en la investigación en marketing.

César Granados-León — Wed, 01 Jul 2020 00:00:00 +0000

El análisis de los datos cienciométricos asociados a las revisiones de la literatura
han venido aumentando, esta metodología recibe el nombre de bibliometría,
marcando una tendencia en el número de documentos, resultado evidenciado en
las búsquedas realizadas en las bases de datos como Scopus, WOS, PubMed,
entre otras. Este documento quiere mostrar la pertinencia de las bibliometrías en el
campo del mercadeo como una oportunidad científica en la investigación, así como
los temas más abordados por esta metodología, e inferir en oportunidades temáticas
para nuevos campos de incursión para estudios bibliométricos en el marketing. Al
final se sugiere una nueva tecnología open acces con la que la comunidad científica
podrá efectuar dichas investigaciones.

Investigación del consumidor de aplicaciones móviles: hallazgos y perspectivas de estudio

Oscar Javier Robayo-Pinzón — Wed, 22 Jul 2020 00:00:00 +0000

El incremento en el uso del smartphone y las apps móviles ha generado para las

marcas múltiples oportunidades de interacción con sus consumidores. En cuanto

al tiempo de uso, se destacan las apps de redes sociales y mensajería

instantánea, representando más del 50% del tiempo total de uso diario de los

smartphones. Para abordar este fenómeno, la investigación del consumidor se ha

enfocado principalmente en el proceso de adopción de estas soluciones móviles,

destacándose la aplicación del modelo de aceptación de la tecnología. Por otra

parte, se ha investigado la experiencia del usuario a través de la combinación de

técnicas como el customer journey mapping y el eye tracking. Esto ha permitido

explorar el proceso de compra de los usuarios en apps de comercio,

principalmente en categorías de vestuario y calzado. Otro hallazgo relevante para

las marcas consiste en las importantes diferencias que se han encontrado a nivel

de usabilidad y valor percibido entre la página web y la app móvil de un mismo

servicio. Se requiere entonces un minucioso estudio durante la fase de desarrollo

de la app, para adaptar el contenido, las herramientas y la usabilidad de acuerdo

al perfil y las expectativas del segmento de consumidores que se busca atraer.

Finalmente, el estudio de la adopción, uso y valor percibido por parte de los

consumidores con respecto a las apps móviles es un campo en pleno crecimiento,

con desarrollos constantes en múltiples categorías de servicios.

Atracción e investigación de los entornos de comercio modernos

Leonardo Ortegón Cortazar — Wed, 22 Jul 2020 00:00:00 +0000

Los entornos de comercio modernos también denominados grandes centros comerciales son un espacio importante en el estilo de vida de los consumidores que han evolucionado a través del mejoramiento de la experiencia de visita a través de su capacidad de atracción, en este sentido, se ha realizado una investigación de carácter documental y sistemática con el fin de identificar los factores de atracción y los tópicos de investigación. Se observa que no existe un consenso respecto a la cantidad y tipología de factores que componen la atracción de los entornos de comercio moderno, sin embargo, se pueden deducir variables de atracción comunes.

Reflexiones de la internacionalización en educación superior: contexto, posturas, aspectos relevantes y perspectivas

Andrea Karolina Bohórquez Torres — Wed, 22 Jul 2020 00:00:00 +0000

Las reflexiones producto de esta investigación hacen referencia a la internacionalización en educación superior, a partir de un análisis de contexto, posturas, aspectos relevantes y perspectivas de una visión que articula la internacionalización, con la planeación estratégica, relacionándolo con la globalización, la cooperación y el horizonte sociocultural, mediante perspectivas organizacionales, el desarrollo de competencias y procesos que las comunidades educativas logran establecer para el crecimiento competitivo de capital humano en las instituciones de educación superior, desde una visión de educación para los ciudadanos globales y el desarrollo planetario.

UNA MIRADA AL MERCADEO EDUCATIVO

Julián Eduardo Bucheli-Sandoval — Wed, 22 Jul 2020 00:00:00 +0000

El presente escrito pretender brindar una aproximación conceptual al estado del arte del mercadeo educativo, partiendo de la evolución histórica de la disciplina de marketing, recorriendo rápidamente las escuelas de pensamiento y nuevos paradigmas a fin de comprender la aplicación y relevancia de esta joven disciplina en el contexto de la educación terciaria o superior bajo la premisa de incitar a académicos e investigadores a involucrarse en este campo de conocimiento, el cual a pesar de haber tenido un crecimiento significativo durante estas tres últimas décadas, aun propone grandes retos en materia de teorización

TENDENCIAS EN MERCADEO SOCIAL (MS)

Aida Ximena León Guatame — Wed, 22 Jul 2020 00:00:00 +0000

El Mercadeo Social (MS) son las acciones estratégicas dirigidas a diferentes actores que están directamente relacionados con una situación objeto de cambio, con el fin de lograr cambios de comportamiento o conducta que mejoren la calidad de vida de individuos y comunidades. En su evolución ha sido objeto de investigación de Escuelas como la de Macromarketing y la de pensamiento de investigación transformadora del consumidor (TCR); ha recibido aportes de la teoría de movimiento social, la teoría de red de actores y la teoría de la práctica social y se proyecta una tendencia en la implementación del Marketing Macro-Social para cambiar comportamientos en la sociedad y el Modelo de Mercadeo Social con enfoque Sostenible (MSsS) para planear cambios de comportamiento en la era de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) .